In het dossier hiernaast geven we een overzicht van de verschillende middelen die de beveiligingsmarkt ter beschikking stelt van de bedrijven. Het is beter voorkomen dan genezen, maar wanneer het te laat is, zullen het vaak de verzekeraars zijn die te hulp moeten komen.

We waanden ze compleet afwezig op Internet, maar de verzekeraars zijn wel degelijk on line! Ook al zouden ze nog actiever kunnen zijn in hun ontwikkelingen op het web. Sommigen trekken zich in elk geval goed uit de slag, zoals ACTELdirect dat meer dan 30% van zijn verkoop op het internet realiseert.

De verzekeringswereld was het nochtans niet gewoon per definitie trouwe klanten te communiceren. "We dienen de verzekeringssector in zijn juiste context te zien en die is zeer verschillend van de overige economische sectoren. Toen we, enkele jaren geleden, een verzekeringscontract afsloten, tekenden we soms voor acht jaar. Het was niet zo makkelijk om dat te veranderen De sector heeft dan ooit nooit grote marketinginspanningen geleverd. Het was bovendien een ondoorzichtige, zeer complexe activiteit… Zo complex, gezien een alomtegenwoordig en onbegrijpelijk juridisch jargon, dat mensen heel weinig interesse voor hadden." Dat zijn de woorden van Benoît Bertholet, een "prof" op het gebied van verzekeringen en nu e-consultant. Zijn specialiteit: de verzekeraars helpen na te denken over hun internetstrategie en de invoering ervan. De voormalige E-Commerce verantwoordelijke van ACTELdirect heeft drie jaar geleden zelf de eerste directe verzekeraarssite gelanceerd. Hij ligt trouwens ten grondslag aan de nieuwe site Actel.be die sedert kort on line is. Benoît Bertholet deelt zijn ervaring met ons. "De aankoop van een polis verschaft geen genot, vooral wanneer dat door de wet wordt opgelegd (contract burgerlijke aansprakelijkheid auto, bij voorbeeld). De mensen bleven dus heel trouw aan hun verzekeraar, te meer omdat je, om een contract op te heffen, drie maanden voor de vervaldatum een aangetekend schrijven diende te versturen… zo niet was je goed voor een nieuwe periode van acht jaar!" Een praktijk die weinig voorkomt in andere economische sectoren…

Daar is nu dus verandering in gekomen?
Ja, voortaan plaatsen de verzekeraars de klant in het middelpunt van hun belangstelling. Die instructie wordt hen trouwens door hun beroepsvereniging BVVO gegeven. Vergelijken we de verzekeringssector met die van de banken, dan merken we 100 jaar achterstand in de klantenbenadering. De verzekeringswereld loopt erg achter en sommige maatschappijen hadden negen jaar geleden nog niet eens een marketingafdeling! De logica van het contract sprak voor zich. Het is dus heel voor de hand liggend dat de verzekeraars achterlopen wat internet betreft. En een tweede redden: België is een geval apart in de wereld van de verzekeringen, vermits 78% van de contracten (alle contracten behalve de levensverzekeringen) in handen van makelaars zijn, wat de problematiek nog veel gecompliceerder maakt. Beelden we ons even in dat een groot bedrijf besluit on line te gaan, met een site waarop ons informatie wordt aangeboden, de prijzen worden vermeld en we een offerte kunnen vragen. Naar welke makelaar gaat die zaak dan? En wat meer is, de verzekeringsfirma zal niet rechtstreeks kunnen verkopen zonder haar makelaars concurrentie aan te doen! Het ligt dus niet zo eenvoudig!"

Hoe sterk is de aanwezigheid van de verzekeraars op internet nu?
We onderscheiden meerdere categorieën: zo zijn er de aggregatoren die goed bekend beginnen te worden, zoals Assurweb.be of Eccent.be en wiens beperkingen we ook kennen. Hun concept is geniaal op zich omdat het de mogelijkheid biedt de prijzen van de verschillende maatschappijen met elkaar te vergelijken. Maar er is een probleem: 80% van de mensen zijn via makelaars verzekerd, meestal kennen ze hun makelaar - een vriend van de familie - sedert decennia en hebben ze hun verzekeringen altijd al aan die laatste toevertrouwd. Maar op de sites van de aggregatoren zien we slechts de naam van de maatschappijen die zonder tussenpersonen werken. Die vertegenwoordigen een tweede categorie van verzekeraars die aanwezig zijn op het web; een nieuwe "manier" van verzekeren die ervoor de meeste mensen betekent dat ze hun gewoonten moeten veranderen en afzien van de diensten van hun makelaar… Verzekeringen via de telefoon en internet, dat is niet evident om te verkopen, ook al zijn ze soms 40% goedkoper. De consument dient immers "heropgevoed" te worden om voor dat nieuwe distributietype te kiezen. Iedereen weet overigens sedert jaren dat de directe verzekeringen minder duur zijn: wel dan, waarom zijn wij niet allemaal rechtstreeks verzekerd? Eccent en AssurWeb leggen de klemtoon op "de laagste prijs", wat geen gehoor vindt bij de bevolking of toch niet als dusdanig.

Wat doen de internauten dan op de sites van de aggregatoren?
Ze maken allerhande berekeningen, enorm veel berekingen en… daarna gaan ze bij hun makelaar over goedkopere premies onderhandelen! Wanneer de internaut bij Assurweb of Eccent een autopremie vindt die 250 euro minder kost, verlaagt de makelaar zijn commissie en stelt zijn maatschappij een gebaar om de klant te behouden. De klant is dus de grote winnaar: hij heeft een verlaging van zijn premie bekomen, zonder zijn gewoonten te moeten veranderen of naar een andere maatschappij over te stappen. We kunnen dus stellen dat die 2 aggregatoren als "dubbele katalysatoren" dienen: enerzijds, doen ze de verzekeringswereld nadenken over internet en, anderzijds, hebben ze een onderhandelings- en zelfs prijsverlaginswerktuig gecreëerd dat de verzekerde actiever maakt, maar waaraan ze geen geld verdienen.

Er zijn ook directe verzekeraars zoals Ineas, niet?
Ja, maar dat zijn eerder 'pure players': zij hebben geen toegankelijke kantoren of voeren geen direct marketingcampagnes, bij voorbeeld, zoals bij ActelDirect, OMOB of CB Direct; ze zijn enkel virtueel aanwezig, 100% web. De site steekt zeer goed in elkaar… maar ze zullen met een zwaar geloofwaardigheidsprobleem te kampen hebben door een gebrek aan merkimago en bekendheid. Waarom dat belangrijk is? Het is geen kwestie van prestige, maar het stelt de klant wel gerust! Die laatste moet er zeker van kunnen zijn dat de verzekeraar er zal staan wanneer hij hem nodig heeft om hem schadeloos te stellen of hem uit de problemen te helpen, en dat in ruil voor de premie die hij jarenlang zal hebben betaald. Daarvoor moet je een heel sterk imago hebben en Ineas.be zal fors in zijn eigen promotie moeten investeren. En het volstaat niet een goed call center te hebben of aan goede direct marketing te doen. Je moet in imago investeren! Alle directe verzekeraars weten dat maar al te goed.

Welk portret kunnen we schetsen van de on line verzekering in België?
Eerst en vooral mogen we niet vergeten dat 78% van alle contracten (behalve de levensverzekeringen) via makelaars worden afgesloten. Sommigen van hen lanceren zich rechtstreeks op het web, zoals het Brusselse www.assurteam.com of het Naamse www. Assureur-conseils.com dat beweert zijn personeel te hebben verdubbeld na de ingebruikname van zijn site. Fortis AG creëerde een concept dat de makelaars die dat wensen in staat stelt hun eigen site aan te maken volgens een uniek model. Het is niet erg persoonlijk en ikzelf geloof er niet in, maar het bestaat wel en het wordt ook bezocht…Dan zijn er nog al diegenen die soms reeds sedert lange tijd aan directe verzekering doen, zoals ActelDirect, Corona, CB Direct, Norwich Union of Touring Assurances dat zijn site in een nieuw kleedje heeft gestoken, en nieuwkomers als Partners dat een zeer interactieve site heeft. Tot slot zijn er nog de aggregatoren, waarover we het reeds hebben gehad.

Er zijn verzekeraars die heel goed scoren, niet?
Absoluut, ActelDirect verklaart meer dan 33% van zijn omzet op het web te realiseren. En dat is ook normaal: alles is in het werk gesteld om een grote omzet te halen op internet tegen geringe kosten per afgesloten contract. Maar er is vooral één bedrijf dat heeft begrepen dat het morgen, indien het dat wil, het marktpotentieel in internetverzekeringen kan veroveren. We hebben het over OMOB. Die coöperatieve maatschappij bezit ook de middelen om haar ambities waar te maken, een zeer ruim productaanbod, een gevestigd imago en een grote bekendheid, een ster presterende backoffice en frontoffice, een rechtstreekse relatie met haar "aangesloten leden". Bovendien weten ze dat, vermits de traditionele verzekeraars "door hun eigen distributienet verhinderd worden on line te gaan", ze geen andere "grote" uit de verzekeringswereld op hun pad zullen vinden. Ik denk dat die verzekeraar een zeer belangrijke speler zal worden op het web. De andere "directs" zijn niet altijd concurrenten: hun productengamma is beperkter en het is heel waarschijnlijk dat ze er ook bij zullen winnen. De internaut is een shopper en de concurrent bevindt zich slechts een muisklik verder. Dat is wat we sedert jaren bemerken, diverse onderzoeken hebben het aangetoond.

De Belgische verzekeringswereld op internet

• Coöperatieve maatschappijen (OMOB, P&V, De Federale Verzekeringen)
• Directe verzekeraars (Aegon, OMOB, Corona, CB Direct, ActelDirect, Touring Assurances, Partners, Norwich Union…)
• Direct Pure Players (Ineas.be, Webinsurance.com)
• Aggregatoren (Assurweb.be, Eccent.be)
• Makelaars

dgany@skynet.be