Dossier On line verzekeringen in België: eindelijk een succes?

Als er al een sector is waarin de verwachtingen van de gebruikers hoog gespannen zijn op het vlak van de online dienstverlening, dan is het wel de sector van de verzekeringen. De eerlijkheid gebiedt ons om te zeggen dat verzekeringsmaatschappijen, makelaars, initiatiefnemers van vergelijkingssites en rechtstreekse of 100% online verzekeraars niet echt van ongeduld staan te trappelen om zich in het online avontuur te storten. De rechtstreekse verzekeraars hebben intussen wel begrepen hoe ze hun klanten aan zich kunnen binden, terwijl de grote groepen snelle en doeltreffende tools aan het ontwikkelen zijn waarmee schadegevallen op een elektronische manier kunnen worden beheerd. Marketingstrategieën, Intranet-toepassingen voor makelaars en tussenpersonen… Inside Internet analyseerde de jongste initiatieven en biedt het meest complete en meest "up to date" overzicht van de online strategieën van de verzekeraars die in ons land actief zijn.

In de verzekeringswereld is er een flinke paradox tussen de studieresultaten en de realiteit van de markt: enerzijds is er bij de consument een grote vraag naar online diensten en producten, en anderzijds stellen de verzekeraars zich ongelooflijk voorzichtig op. Dit is een uitlating van Benoît Bertholet, een 'beroeps' uit het verzekeringswezen die tegenwoordig zijn brood verdiend als e-consultant. Zijn specialiteit: de verzekeraars helpen om hun internet-strategie te bedenken en in de praktijk te brengen. Als gewezen verantwoordelijke voor de e-commerce van Actel Direct, creëerde hij drie jaar geleden de eerste site van de rechtstreekse verzekeraar. Hij stond ook in voor de promotie en de referentieregistraties van de site. Hij is trouwens ook de man achter de nieuwe versie van de site actel.be die sinds kort on line te vinden is.

Een heel andere sector
Benoît Bertholet geeft ons vandaag de mogelijkheid om zijn knowhow te delen. Er bestaat in België dus nog niet zoveel op het vlak van verzekeringen op internet Hoe komt dat? De redenen zijn van historische aard: men dient de verzekeringssector opnieuw in zijn context te plaatsen, die sterk verschilt van die van de andere economische sectoren. Toen men enkele jaren geleden een verzekeringscontract ondertekende, was dat soms voor een termijn van 8 jaar. Men kon niet zo makkelijk veranderen. Bijgevolg werden er ook nooit veel inspanningen geleverd of nagedacht over een ontwikkeling van de marketing in die sector: bovendien was het een erg ondoorzichtige, complexe activiteit… Omdat zo'n juridisch jargon werd gebruikt, was het zo ingewikkeld dat de mensen er doorgaans weinig interesse voor hadden. Bovendien heeft men geen genot van de aankoop van een polis, zeker niet als die wettelijk verplicht is (zoals het BA-contract voor auto's). De mensen waren dus heel trouw aan hun verzekeraar, te meer omdat men een contract enkel kon verbreken mits een aangetekende brief drie maanden vóór de vervaldag… zoniet werd het contract automatisch verlengd voor een nieuwe termijn van 8 jaar! Praktijken die weinig voorkomen in andere economische sectoren…

Inside Internet: Liggen de zaken vandaag de dag dan anders?
Benoît Bertholet: Zeker: tegenwoordig stellen de verzekeraars de klant centraal. Dat wordt hen zelfs opgedragen door de Beroepsvereniging (BVVO). Als we de verzekeringssector vergelijken met die van de banken, is er 100 jaar verschil in de manier waarop ze de klanten behandelen. Het verzekeringswezen loopt serieus achter op dat vlak. In sommige maatschappijen was er 9 jaar geleden nog niets eens een marketingafdeling! Dat vloeide voort uit de logica van het contract. Het is dan ook heel logisch dat de verzekeraars ook een achterstand hebben wat het gebruik van internet betreft. De tweede reden is dat België een geval apart is in de wereld van de verzekeringen. 78% van de contracten (alle contracten samengenomen, behalve de levensverzekeringen) zijn namelijk in handen van makelaars; dat maakt de problematiek nog stukken complexer. Stel dat een grote onderneming beslist om online te gaan: op zo'n site kan je dan informatie en prijzen vinden en een offerte vragen. Naar welke makelaar gaat die zaak dan? Bovendien kan de verzekeringsmaatschappij niet rechtstreeks verkopen, omdat ze dan haar makelaar beconcurreert! Het ligt dus niet zo eenvoudig!

II: Maar er is niet alleen de verkoop op internet, er is ook nog de verspreiding van de informatie?
BB: Uiteraard. De grote maatschappijen kunnen dan wel niet rechtstreeks verkopen, maar ze hebben er volgens mij wel alle belang bij om on line het verkoopproces voor te bereiden. Een voorbeeld: pensioensparen. Wie verspreidt momenteel informatie over dat product dat mensen in staat stelt om minder belastingen te betalen? De banken, niet de verzekeringswereld! En hun sites zijn goed uitgewerkt: men kan er tot op de frank uitrekenen hoeveel belastingen men gaat betalen en welke besparing men kan doen dankzij een pensioenspaarplan. Corona (CorTax) of AP (TaxWeb) hebben eveneens een module geïnstalleerd die alle berekeningen maakt. Dat soort initiatieven moet uitgebeid en ontwikkeld worden! Gezien de onzekere toekomst van de pensioenen, de leeftijdspiramide en de zwakke penetratie van dit product in België, is hier nog een enorm potentieel, dat makkelijk benut kan worden op het Net dankzij dergelijks simulatiemodules.

II: Hoe zit het met de aanwezigheid van de verzekeraars op het internet?
BB: Men dient verschillende categorieën te onderscheiden: er zijn de zogenaamde aggregators die we stilaan beginnen te kennen, zoals Assurweb, Eccent, en waarvan we ook de grenzen kennen. Hun concept is geniaal, want het maakt het mogelijk prijzen van verschillende maatschappijen te vergelijken. Maar er is een probleem: 80% van de mensen zijn (al tientallen jaren) verzekerd door makelaars, die ze doorgaans persoonlijk kennen - een vriend van de familie -, en aan wie ze altijd hun verzekeringen toevertrouwd hebben. Op de sites van de aggregators ziet men echter alleen de naam van de maatschappijen die zonder bemiddelaars werken (zoals Acteldirect) en die een tweede categorie vormen van verzekeraars die op het web zitten. Die staan voor een "nieuwe" manier om zich te verzekeren, een manier die voor de meeste mensen impliceert dat ze hun gewoonten moeten veranderen en niet langer via hun makelaar kunnen gaan… Verzekeringen via telefoon en internet… niet eenvoudig te verkopen. Ook al zijn die polissen soms tot 40% goedkoper, men moet de consument nog "opvoeden" om te opteren voor die nieuwe vorm van distributie. Het imago en de bekendheid spelen eveneens een fundamentele rol. Iedereen weet trouwens al jaren dat directe verzekeraars goedkoper zijn: dus waarom is iedereen dan nog niet rechtstreeks verzekerd? Eccent en AssurWeb blijven zich toespitsen op "de laagste prijs", maar dat concept slaat niet aan bij de bevolking, althans niet als het als dusdanig wordt voorgesteld, zonder meer.

II: Wat doen internauten dan op de sites van de aggregators?
BB: Ze maken berekeningen, heel veel berekeningen, en daarna… gaan ze naar hun makelaar om goedkopere premies te bedingen! Wanneer de internaut op AssurWeb of Eccent een autopremie vindt die zo'n 250 euro goedkoper uitvalt, zal zijn makelaar zijn commissie verlagen en de maatschappij een inspanning leveren om de klant te behouden. De klant komt dus als grote winnaar uit de bus: hij heeft een lagere premie bekomen zonder zijn gewoonten aan te passen en zonder van maatschappij te moeten veranderen. We kunnen dus stellen dat die 2 aggregatoren op 2 manieren fungeren als katalysator: enerzijds introduceren ze de internet-aanpak in de verzekeringswereld en anderzijds hebben ze een instrument gecreëerd waarmee de consument kan onderhandelen of zelfs de prijzen kan drukken, iets dat hem dus actiever maakt. Maar het brengt hen zelf eigenlijk niets op. Maar het is wel zo dat ze de houding van de verzekeraars tegenover het internet in positieve zin doen evolueren. In Frankrijk volgt 90% van de bezoekers van de aggregators dezelfde werkwijze.

II: Het web blijft dus een informatiemedium?
BB: Ja, een informatie- én onderhandelingsmedium! Waarom dat geen aanleiding geeft tot een contract? Omdat de verzekeringsmaatschappijen op die sites niet gekend zijn bij de mensen… We merken trouwens in België dat het steeds weer dezelfde twee criteria zijn die de keuze beïnvloeden bij de enkele percentages internauten die toch bereid zijn om van maatschappij te veranderen: het imago en de bekendheid. Onder de maatschappijen die op dergelijke sites worden voorgesteld, trekt in België vooral OMOB de mensen aan die van maatschappij willen veranderen, soms zelfs als de prijzen daar hoger liggen. De aggregators hebben dus eigenlijk een geniaal model, maar zullen het moeilijk krijgen om te overleven omdat België niet het ideale land is voor een dergelijk model: Nederland of Engeland was beter geweest, omdat de "directe" verzekeraars daar sterker vertegenwoordigd zijn.

II: Temeer omdat de directe verzekeraars als Acteldirect of CB Direct op het Web zitten!
BB: Precies: de aggregators zijn er slechts in geslaagd om 15% van de markt te veroveren. Er ligt dus nog een hele markt open voor de makelaardij. Sommige makelaars werken samen met hen; maar de meeste makelaars zijn er niet happig op om offertes te kopen die vanop internet komen, omdat ze veeleer via mondelinge reclame werken of het moeten hebben van de "relationele" aanpak. Ze zijn niet noodzakelijk geïnteresseerd in klanten van om het even waar of klanten die geneigd zouden zijn om elk jaar opnieuw prijzen te vergelijken. Voor hen is dat soort klanten weinig rendabel omdat ze vroeg of laat toch weer weggaan, en daar hebben ze gelijk in ook. Dus volgens mij, en in de huidige situatie, is België een kleine markt voor de aggregators. Ik heb ernstige twijfels over hun leefbaarheid op lange termijn.

II: En directe verzekeraars zoals Ineas?
BB: Dat zijn meer pure players: geen toegankelijke kantoren of "print"-campagnes in de direct mailing, bijvoorbeeld zoals bij Acteldirect, OMOB of CB Direct, maar enkel een virtuele aanwezigheid, 100% web. De site is erg goed gemaakt…maar ze gaan te maken krijgen met een ernstig geloofwaardigheidsprobleem bij gebrek aan imago en bekendheid. Waarom is dat belangrijk? Het is geen kwestie van prestige, maar het stelt de klant gerust! Die moet de zekerheid hebben dat hij in ruil voor de premie die hij jarenlang heeft gestort, wanneer hij op een dag de verzekeraar nodig heeft, op hem kan rekenen voor de nodige schadeloosstellingen of bijstand. Men moet dus een zeer sterk imago genieten en een ineas.be moet investeren in zijn eigen promotie. Het volstaat overigens niet om een goed call-center te hebben om degelijke direct marketingacties te voeren. Men dient te investeren in branding! Alle directe verzekeraars weten dat.

II: Kunt u een portret schetsen van de online verzekeringsmarkt in België?
BB: Men mag nooit vergeten dat 78% van alle contracten (de contracten "Leven" niet meegerekend) via makelaars worden gesloten. Dat verandert wel mettertijd, maar slechts zeer langzaam. De mensen hebben immers tijd nodig om radicaal van houding te veranderen ten opzichte van de aankoop van verzekeringscontracten, om vertrouwen te krijgen en hun lot in eigen handen te nemen. Toch zijn er enkele makelaars die zich rechtstreeks op het Web storten., zoals het Brusselse www.assurteam.com of het Naamse www.assureur-conseils.com, dat naar eigen zeggen zijn personeel verdubbeld zou hebben sinds de opening van zijn site. Fortis AG heeft eveneens, samen met DAD, een concept ontwikkeld dat makelaars die dat wensen, in staat stelt om hun eigen site te creëren volgens een uniek model. Het is niet erg gepersonaliseerd, en persoonlijk geloof ik er niet in, maar het heeft alvast de verdienste dat het bestaat en wordt gebruikt… Ten tweede is het zo dat de verzekeraars in het algemeen echt werk beginnen te maken van marketing. Ze weten niet goed hoe ze moeten communiceren met hun verzekerden. Maar het Web is een directe link met de mensen. Initiatieven zoals Ineas - of webinsurance.com - hebben alle Web-troeven in handen, maar gaan gebukt onder een imago- en geloofwaardigheidsprobleem. Vervolgens zijn er alle groepen die zich - soms al een hele tijd terug - op de directe verzekeringen hebben gestort, zoals Acteldirect, Corona, CB Direct, Norwich Union, Touring Verzekeringen, en de nieuwkomers zoals Partners. Ten slotte hebben we dan de aggregators, waarover we het eerder hadden.

II: Welke kennen nu succes?
BB: Acteldirect zegt 30% van zijn omzet op het Web te verwezenlijken. Maar er is één maatschappij die begrepen heeft dat ze, als ze dat wil, het marktpotentieel van de internet-verzekeringen kan uitbuiten: en dat is OMOB. Die groep heeft de middelen om haar ambities waar te maken: ze beschikt over een zeer ruim gamma producten, een stevig imago en een gevestigde bekendheid, een krachtige back-office en dito front-office en een rechtstreekse band met haar "leden". Bovendien hebben ze begrepen dat ze geen last zullen krijgen van andere "groten" uit de verzekeringswereld die hen op dat terrein het leven zuur zouden kunnen maken, omdat de traditionele verzekeraars "door hun distributienetwerk verhinderd worden om on line te gaan". Ik denk dat die maatschappij een zeer groot marktaandeel op het Web zal veroveren: de internaut is een shopper en de concurrent is slechts een muisklik verwijderd.

De Belgische (online) verzekeringsmarkt:

• Ziekenfondsen (OMOB, P&V, Federale Verzekeringen)
• Directe verzekeraars (Aegon, OMOB, Corona, CB Direct, Actel, Touring Assistance, Partners, Norwich Union…)
• Pure Players in directe verzekeringen (Ineas, Webinsurance)
• Aggregators (Assurweb, Eccent)
• Makkelaars
• Pure Players in de makelaardij
• Verzekeringsmaatschappijen (vitrinesites)

Commentaar verzameld door Dominique Gany