Le Nouvel Hebdo - 17/05/2002

 

 

 

 

Les géants du secteur peinent à faire évoluer leur métier sur le réseau des réseaux. Ils invoquent les spécificités du « produit » assurance, et le caractère indispensable du réseau physique de distribution. Etat des lieux de l’assurance en ligne.

Nathalie BRAFMAN

 

E-assurance, les professionnels avancent à pas comptés sur le Web.
Ineas , un « pure player » innovant , mais prudent

Ineas, l’un des premiers assureurs 100 % Internet, ne cesse de se développer depuis sa création en 1997. Né dans l’esprit du Néerlandais Niek Ligtelijn, ce projet, audacieux à l’époque a séduit deux financiers de premier plan. Sécuritas Capital (joint-venture entre Swiss Reinsurance et Crédit Suisse)  et Century Capital lui ont en effet fourni son capital. Une manne qui a permis à Ineas de jeter les bases de sa compagnie d’assurance virtuelle, qui emploie actuellement 45 collaborateurs. Il a fallu deux ans à Ineas pour trouver la kyrielle de partenaires lui permettant aujourd’hui de faire face à tous les besoins de ses clients, de la souscription du contrat à la gestion du sinistre, en passant par son règlement.

Cette compagnie, qui commerce sur Internet depuis octobre 1999, s’est d’abord limitée à deux produits sur les Pays Bas : les assurances responsabilité et habitation. Mais depuis, sa palette s’est enrichie, avec des assurances automobiles et accidents. Et après s’être étendu en Allemagne, en Belgique et en France, l’assureur envisage de lancer des assurances voyage et protection juridique, de capter les internautes italiens ou espagnols, et de distribuer ses produits sur les terminaux WAP (téléphones portables permettant d’accéder à Internet) ou sur des chaînes de télévision interactive. De grandes ambitions, mais en regard de ses investissements marketing, les résultats financiers d’Ineas demeurent trop modestes pour être publiés.

Petit exercice : connectez-vous sur Internet et tapez assurance en ligne sur un moteur de recherche, avec yahoo.fr par exemple. Le résultat est impressionnant : 75 sites sont disponibles. En réalité, si l’on examine à la loupe  les pages référencées, seule cinq – l’Equité, Reflex assurance, Direct Assurance Eurofil et OK assurance – Donnent à l’internaute la possibilité de souscrire en ligne un contrat d’assurance automobile ou multirisques habitation. Maigre récolte alors que ces deux produits représentent 80% des dépenses d’assurance des ménages. A la lecture de ce résultat, une seule  conclusion s’impose : les assureurs sont en retard. Contrairement aux banquiers ou aux courtiers en Bourse, cette profession n’a pas encore fait sa révolution. « Ils prennent leur temps. L’assurance est un produit froid. On ne l’achète pas pour faire plaisir », tempère Alexis LACROIX, directeur au sein de l’équipe assurance chez Arthur ANDERSEN. En revanche, les courtiers d’assurance sont, eux, plus dynamiques sur la toile. Mais leur problématique est différente, puisqu’ils ne portent pas le risque.

 

Un retard vraiment déploré ?

La plupart des assureurs interrogés par Le nouvel Hebdo se trouvent des raisons plus légitimes  les unes que les autres pour expliquer ce retard. Parmi les arguments figurent, pêle-mêle : la nature anxiogène du produit d’assurance (l’assuré payant une prime pour une prestation future, il doit avoir une confiance absolue dans les garanties qu’il a souscrites), ou encore la complexité des mécanismes de sélection des risques, pour lequel le contact physique ou téléphonique est irremplaçable. En réalité, les assureurs bénéficient d’une position ultra confortable : l’inertie de leur clientèle. 

Contrairement  à la Grande-Bretagne, en France, les contrats sont reconduits chaque année. Dans les mutuelles, les taux de chute sont très faibles et dans les sociétés traditionnelles, il atteint 20%. Au-delà, les assureurs se sentent coincés par leurs différents réseaux de distribution, au premier rang desquels les 15 000 agents généraux à qui ils doivent leur formidable notoriété. Ces professionnels, mandatés par leur compagnie pour vendre les produits, représentent 17% de parts de marché dans la distribution de l’assurance dans l’Hexagone, avec une part de marché de 35% pour la seule assurance dommage. En 1999, un agent général a encaissé, en moyenne, un chiffre d’affaires de 137.000 euros (900.000 francs), dont 75% ont été réalisées en automobile et multirisque habitation. C’est dire le poids commercial de ce réseau. Pour Stéphane Guinet, fondateur du comparateur de tarifs Assurland, le retard des assureurs met en lumière toute une série de carences existant dans la distribution des : contrats « une informatique vieillissante, une offre de produits pléthoriques mais pas uniforme ». En clair, les courtiers et les agents d’une même compagnie ne vendent pas les mêmes produits aux mêmes tarifs. De même il existe une différence entre les produits vendus à Paris et ceux vendus en Province.

Selon une étude du cabinet Arthur Andersen, sur 130 acteurs de l’assurance (représentant 80% du secteur), 87 disposaient d’un site Internet à la fin de l’année, les mutuelles sans intermédiaires tenaient le haut du pavé devant les assureurs directs par téléphone et les assureurs traditionnels. Mais ces sites sont le plus souvent de simples vitrines. On y trouve des données sur la compagnie, ses produits et des informations pratiques  d’ordre général. Au mieux, l’internaute pourra demander un devis en ligne. Pour proposer la souscription sur Internet, les assureurs doivent donc avancer masqués pour ne pas froisser leurs intermédiaires. En effet, derrière ses cinq  assureurs se cachent les plus grands noms de la place : Generali pour l’Equité, Azur-GMF pour Reflex Assurance, CGNU pour Eurofil, Axa pour direct assurance, et les AGF pour Okassurance, la seule marque spécifiquement online créée par un assureur ces dernières années. Les quatre autres occupent le marché depuis des années, trois d’entre elles étant des filiales d’assurance directe par téléphone. Parmi ces assureurs, la mutuelle Azur-GMF fait figure de pionnière. En avril 1999, elle a été la première à permettre la souscription directe d’un contrat santé sur Internet avec sa filiale e-santé. Deux mois plus tard, elle a lancé Reflex Assurance. Le joint-venture entre ces mutuelles délivre chaque mois une dizaine de milliers de tarifs. Si l’assureur n’a pas tenu à révéler le nombre de contrats, il est clair qu’il n’est pas très élevé.

La famille des pionniers

Aujourd’hui encore, Azur-GMF est la seule compagnie à proposer la souscription en ligne des trois branches principales de l’assurance du particulier (automobile, habitation et santé). Parmi les assureurs traditionnels, les AGF ont très vite senti la nécessité d’être présents sur Internet et ont opté rapidement pour une stratégie multicanal. Le groupe a non seulement crée Okassurance pour cibler une nouvelle clientèle (voir ci-dessous), mais, depuis fin 1999, AGF.fr est passé du statut de vitrine à celui de canal commercial. « Nous avons 60.000 visiteurs par mois et 2.000 demande de devis », se félicite Florence VEILEX. De quoi presser Axa de réagir. Sur son site, l’internaute intéressé est invité à … prendre contact avec le conseiller Axa « le plus proche » de son domicile. Toutefois, le premier assureur français serait en train de créer  des age,nces virtuelles : des sites personnalisables  qui permettraient aux agents de prendre pied sur le Web. Generali explore également cette voie, à l’instar de Continent Assurance, qui a décidé d’offrir des sites aux relais de son réseau.

En réalité, tous les assureurs ont au moins pris conscience qu’Internet est un canal de distribution qui peut profiter à leurs agents. « Internet est complémentaire des réseaux. Il permet de faire de la prospection, mais aussi et surtout de fidéliser les clients en leur proposant  des services en ligne. C’est un point extrêmement important, car la bataille commerciale ne se joue pas que sur les prix. Elle se joue également sur la fidélisation. Internet nous permettra d’avoir une relation plus fréquente, plus interactive », promet Claude FRIEDRICH, le monsieur web d’Azur-GMF. Grâce à la toile, peut-être l’assurance pourra-t-elle enfin améliorer une image encore médiocre ? Bientôt, il devrait être possible de suivre en ligne l’avancement du règlement d’un sinistre et, demain, le client pourra accéder à ses contrats, pour modifier ses coordonnées personnelles, par exemple. L’objectif est de créer une plate-forme interactive entre l’assuré et l’assureur.

Si les assureurs français, par rapport à d’autres secteurs, débutent timidement sur Internet, ils ne semblent pas distancés par leurs homologues étrangers, notamment aux Etats-Unis, où le modèle le plus connu est celui d’Insweb.com. L’objectif de cette compagnie, lancée en 1995, était de devenir un supermarché d’assurance du particulier. Six ans plus tard, Insweb.com enregistre toujours des pertes (20 millions de dollars, soit 22,70 millions d’euros, pour un chiffre d’affaires d’environ 5 millions de dollars) et affiche de piètres résultats de souscription : un contrat signé pour 10.000 devis demandés. On est bien loin des prévisions de certains cabinets d’études, à commencer par Forrester Research. En 1999, en pleine euphorie, l’institut prévoyait un chiffre d’affaires compris entre 3,5 et 11 milliards de dollars pour 2001. Des chiffres totalement démentis aujourd’hui.

Face à ce retard, les assureurs doivent-ils craindre l’émergence de pure players, des nouveaux entrants tout Internet ? « L’assurance ne se cantonne pas à la sélection des risques. Il faut aussi gérer les sinistres. Il ne suffit donc pas d’attirer un maximum de clients. Les assureurs ont mis des dizaines d’années à bâtir des réseaux de sous-traitance, tels que des garagistes, des avocats, des médecins… Cela représente des milliards de francs d’investissement. Penser qu’un nouvel entrant va devenir un acteur majeur de l’assurance pour disposer  de la base de clients et des réseaux partenaires relève simplement de la plus totale naïveté », s’insurge un grand assureur de la place.

 

Le retard devient problématique

Pour l’instant, seuls deux assureurs sont totalement virtuels : assurdiscount et Ineas (voir ci-contre). Le premier est, en réalité, un courtier dont l’assureur unique est l’Equité. Le courtier joue à fond la carte du discount : les primes sont environ 25% moins cheres.