Die boomende Internet-Technologie, die bereits vor Jahren in den USA zu einschneidenden wirtschaftlichen Veränderungen führte, setzt ihren Siegeszug in Europa fort. Keine Branche verzeichnet zur Zeit ein so rasantes Wachstum wie E-Commerce und keinem Wirtschaftszweig wird derart viel Potenzial zugetraut, wie den Neuen Medien.

In Europa herrschen gute Voraussetzungen, um aus dem innovativen Medium Internet eine Marktmacht werden zu lassen: Die Konjunkturaussichten sind gut, Europa hat im Vergleich zur USA erheblichen Nachholbedarf und der liberalisierte Binnenmarkt entfaltet nun allmählich seine Wirkung. Mit einiger Verspätung – verglichen beispielsweise mit dem Erfolg von Online-Banken – setzt nun auch die Versicherungswirtschaft an, das Web für sich zu nutzen.

Seit 1994 sind die europäischen Grenzen für Versicherungen gefallen und deutsche Assekuranzunternehmen bekommen den verschärften Wettbewerb mehr und mehr zu spüren. Ausländische Anbieter kommen auf den Markt und bedienen sich verstärkt des Internets, um ihre Produkte effektiv und kundenorientiert zu vermarkten. E-Commerce, das Betreiben des elektronischen Geschäfts im World Wide Web, eröffnet Online-Versicherungen, die ausschließlich im Web vertreten sind, eine Vielzahl an Chancen, die – von den Versicherern richtig genutzt – für Kunden einen hohen Nutzen darstellen.

Versicherungsprodukte sind prinzipiell für E-Commerce gut geeignet. Vor allem standardisierte Versicherungen für den Privatkunden wie Kfz-, Haftpflicht oder Hausratversicherungen, haben einen hohen Wiedererkennungswert, so dass kein hoher Beratungsaufwand notwendig ist. Zudem können im Schadenfall alle Bearbeitungsvorgänge über das Internet abgewickelt werden.

Gleichzeitig ist die Versicherung eine klassische Dienstleistung: Sie ist ihrem Wesen nach relativ emotionslos und spricht nicht primär menschliche Sinne an. Demnach ist ein direkter Kontakt mit dem Kunden nicht erforderlich. Auch hat sich das Internet in den letzten Jahren zu einer multimedialen Infothek entwickelt und ist somit die ideale Plattform für Informationsprodukte wie Versicherungen.

E-Commerce beinhaltet für die Versicherungswirtschaft zwei grundlegende, interessante Herausforderungen. Die Versicherer haben die Möglichkeit, eine virtuelle Organisation aufzubauen und so dem Kunden Kosten- und vor allem Know-how-Vorteile weiterzugeben. Außerdem können sie die Interaktivität des Internets für innovative Ansprache, intensiven Dialog und langfristige Kundenbindung nutzen.

Die elektronische Vernetzung eröffnet Assekuranzunternehmen – vor allem jungen Unternehmen - die Chance, eine virtuelle Organisation aufzubauen. Dabei wird ein Teil der Geschäftsprozesse wie z.B. IT-Administration oder Marketing mit Partnerunternehmen durchgeführt. Die eigentliche Kernkompetenz Versicherungs-Know-how bleibt jedoch beim Online-Anbieter bestehen, der damit schlanke, straffe Unternehmensstrukturen schafft. Ein Anbieter kann z.B. Kosten sparen, indem er im Rahmen einer Kfz-Versicherung für die Schadenregulierung mit einem dafür spezialisierten externen Partner zusammenarbeitet. Alle Versicherungsfälle sowie die Kommunikation mit Partnern werden aber über das Internet abwickelt und der dadurch entstandene Kostenvorteil wird an die Kunden weitergegeben. Virtuelle Versicherungen zeichnen sich aber auch durch einen höheren Grad an Kundenorientierung aus, da sie flexibler reagieren und für besondere Aufgabenstellungen auf den jeweiligen Spezialisten zurückgreifen können: Know-how wird dort in Anspruch genommen, wo es für den Kunden den größtmöglichen Nutzen bringt.

Gerade unter Internetnutzern herrscht ein eindeutiger Trend, Eigeninitiative zu ergreifen und ihre Anforderungen zu formulieren, intensive Informationsrecherche zu betreiben und Angebote zu vergleichen, um sich dann für das geeignete Angebot zu entscheiden. Sie haben sehr schnell gelernt, den zentralen Vorteil, den ihnen das Internet bietet, zu ihren Gunsten zu nutzen: die Interaktivität. Entsprechend hoch sind die Erwartungen hinsichtlich individualisierter Information, Schnelligkeit, Erreichbarkeit und Service.

Assekuranzunternehmen können mit innovativen Tools einen dynamischen Wachstumsmarkt erschließen und die gesamte Wertschöpfungskette interaktiv gestalten. Dies bedeutet jedoch, dass jede mögliche Schnittstelle zum Kunden mit einer Reihe an Dialogoptionen und Dialogwerkzeugen ausgestattet werden muss. Sie stellen den eigentlichen Mehrwert für Online-Versicherte dar.

Interaktivität muss in jeder Phase der Kundenbeziehung gewährleistet sein. Die Pre-Sales-Phase, in der sich der Interessent über das Online-Angebot informiert, gehört ebenso dazu, wie der eigentliche Abschluss einer Versicherung, die After-Sales-Phase, sowie die Inanspruchnahme einer Versicherungsleistung.

Der Kunde möchte sich vor dem Vertragsabschluss über alles informieren können, er will sich per Mausklick versichern und jederzeit Einblick in seine Police nehmen können. Im Schadenfall erhebt er online Anspruch auf seine Versicherungsleistung, füllt am Bildschirm entsprechende Formulare aus und will die Abwicklung des Falles in einem nur für ihn zugänglichen virtuellen Dossier mitverfolgen. Bietet ein Online-Versicherer all diese Optionen, erwächst dem Kunden daraus ein enormer Vorteil hinsichtlich der Transparenz der Leistungen und der Bequemlichkeit ihrer Handhabung.

Der heutige Kunde möchte nicht mehr, dass massenhaftes, anonymisiertes Material seinen Briefkasten verstopft - er hat einen hohen Bedarf an individualisierter Information. Er will interessiert, überzeugt und begeistert werden, denn erst dann ist er bereit zu kaufen. Doch damit nicht genug. Assekuranzunternehmen, die nur auf den Vertragsabschluss aus sind, werden schnell merken, dass ihnen die Kunden bei der nächsten Gelegenheit abspringen, um zur Konkurrenz zu gehen. Kundenbindung ist unbestritten einer der Erfolgsfaktoren moderner Dienstleister und das Internet stellt die ideale Plattform für eine langfristige Kundenloyalität dar. Der Online-Versicherer kann mit Hilfe der Interaktivität punktgenau auf die Wünsche des Kunden eingehen und z.B. den Newsletter nicht an den gesamten Kundenverteiler versenden, sondern lediglich an diejenigen, die dies auch tatsächlich wollen. So entscheidet allein der Kunde, welche Informationen, in welchem Umfang und in welchem Format er zu welchem Zeitpunkt aus dem Infopool erhält.

Nur jene Versicherer, die ihren Kunden individuelle, interaktive Service- und Zusatzdienstleistungen zur Verfügung stellen, werden langfristig im E-Commerce überleben. Der starke Wettbewerb dehnt die Versicherungsleistung immer weiter in die Ebene der erweiterten Dienstleistung aus und die Gewinner dieser Entwicklung sind die Kunden. Aus der Individualität und Modularität der Serviceleistungen sowie aus deren Integration in das vorhandene Leistungsspektrum schöpft der Kunde den für ihn essentiellen Mehrwert.

Gleichzeitig stellen Zusatzdienstleistungen für Assekuranzunternehmen eine wichtige Chance dar: Sie können sich vom Wettbewerb differenzieren und werden vom Kunden als Dienstleister mit lohnenswerten Alleinstellungsmerkmalen identifiziert.

Ein Beispiel für die Kundenorientierung eines Online-Versicherers stellt das interaktive Servicetool PRIMESâ der Ineas Insurance Company N.V. dar. Die europäische Online-Versicherung mit Sitz in Amsterdam (www.ineas.de) ist ausschließlich im Web vertreten und bietet seine Produkte seit dem vergangenen Jahr am niederländischen Markt an. Seit März 2000 ist Ineas auch am deutschen Markt. PRIMESâ ist in die Ineas-Website integriert und als persönliches Risk Management-Tool für den privaten Versicherungsnehmer konzipiert. Es stellt kostenlose Informationen und Entscheidungshilfen zu den Themen Risiken, Versicherungsmöglichkeiten, Schadenminderungs- und Schadenverhütungsmaßnahmen zur Verfügung. Darüber hinaus enthält PRIMESâ Werkzeuge, die dem Kunden helfen, seine persönliche Risikosituation zu analysieren. Vorformulierte Standardbriefe sollen den Schriftverkehr unter anderem mit Versicherungsunternehmen erleichtern. Mittels Bonus-Malus-Kalkulator für die Kfz-Versicherung kann der Kunde berechnen, ob es günstiger ist, den Schaden selbst zu bezahlen oder ihn an die Versicherung zu melden.

In Deutschland können die Möglichkeiten, die das Internet bei Online-Versicherungen bietet, leider noch nicht ganz ausgeschöpft werden. Grund dafür ist die bislang umstrittene Rechtsgültigkeit von Vertragsabschlüssen über das Web. So ist es derzeit möglich, am Computer ein Antragsformular zum Abschluss einer Versicherung auszufüllen. Und Ineas beispielsweise bietet dann auch sofortigen Versicherungsschutz per Mausklick. Dennoch müssen anschließend die Versicherungsunternehmer die Policen mit den Verbraucherinformationen noch per Post zuschicken. Der Versicherungsnehmer muss wiederum deren Erhalt per Unterschrift – auf Papier - bestätigen. Abhilfe verspricht eine kürzlich verabschiedete EU-Richtlinie zur digitalen Signatur, die eine Änderung der deutschen Gesetzgebung zur Folge haben wird. Danach wird der Erhalt der Versicherungspolice künftig auch per digitaler Unterschrift bestätigt werden können.

Dies und eine EU-Richtlinie, die einen rechtlichen Rahmen für den Vertrieb von Finanzdienstleistungen per Internet vorsieht und dem Verbraucherschutz einen hohen Stellenwert einräumt, wird den Durchbruch für den europäischen E-Commerce beschleunigen und einheitliche rechtliche Standards gewährleisten. In hohem Masse werden davon Privatkunden profitieren, die sich online versichern und dazu alle interaktiven Möglichkeiten des Internet nutzen wollen.

Das wichtigste Kapital, das eine Versicherung hat, ist das Vertrauen ihrer Kunden. Online-Assekuranzen müssen dieses Vertrauen erst aufbauen. Eine zuverlässige Bearbeitung der Fälle, insbesondere bei der Schadenregulierung, optimaler Service, Transparenz der Leistungen und eine seriöse Sicherheitspolitik sind die Komponenten, die den Vertauensvorschuss festigen, den Internetnutzer ihren Versicherungsunternehmen gewähren.

Die Herausforderung für Online-Versicherer in den kommenden Jahren ist es, die Möglichkeiten, die der E-Commerce hinsichtlich Internationalität, Information und Interaktivität bietet, zum Vorteil ihrer Kunden zu nutzen. Einschätzungen von Branchenkennern zu Folge werden bereits in vier Jahren 15 bis 20 Prozent der Lebens-, Sach und HUK-Versicherungen online verkauft werden. Im Bereich der Kfz-Versicherungen wird dieser Prozentsatz noch deutlich höher liegen. Ein dynamischer Wachstumsmarkt also, dessen Wettbewerbspotenzial noch manche positive Überraschung für Versicherungsnehmer birgt.

Autor: Niek Ligtelijn, Vorstandsvorsitzender der Ineas Insurance Company N.V.

(Zeichen: 11.101)