Ondernemen is als handelen in aandelen: als u in de krant leest dat ze stijgen, bent u al te laat met kopen. Een succesvol marketingbeleid is gebaseerd op 'voorkennis'. Die ontleent u aan de informatie die u over de markt verzamelt en vastlegt in uw Marketing Informatie Systeem (MIS). Dat stelt u in staat om sneller dan uw concurrenten trends te ontdekken en daarop te reageren. Zorg er wel voor dat uw bronnen betrouwbaar zijn.

Want hier geldt het onverbiddelijke principe: garbage in, garbage out. "Pro-actief ondernemerschap is nog altijd beter en lucratiever op langere termijn, dan volgend ondernemerschap, al lijkt dit op de kortere termijn anders te zijn", schrijft Nederlands meest tegendraadse professor Pim Fortuyn.

Het grootschalig benaderen van naamloze consumenten of zakelijke afnemers heeft zijn langste tijd gehad. Afgezien van beroepsjagers zullen ondernemers in de toekomst niet meer met hagel schieten: ze willen een schot in de roos. De moderne technologie helpt. U kunt grote groepen prospects tegen relatief lage kosten persoonlijk benaderen met direct mail, e-mail en met inzet van een callcenter. Met digitale druktechnieken stemt u folders en brochures nauwkeurig af op de wensen en behoeften van de individuele klant. Er zijn al groothandels en postorderbedrijven die de inhoud van hun catalogi afstemmen op het individuele bestelgedrag van hun klanten. Eén-op-één marketing heeft de toekomst. Voorwaarde is een adressenbestand dat up-to-date is. En uw eigendom. Dan bent u niet afhankelijk van derden bij het updaten of hernieuwd gebruik.

Twintig jaar geleden telde een supermarkt amper 4.000 producten, nu 13.000 of meer. In de mallemolen van de consumptiemaatschappij bieden merken houvast.

Onderzoek toont aan dat in de geest van de consument per productgroep slechts plaats is voor een beperkt aantal merken. 'Verzekeringen' is zo'n productgroep. Nationale-Nederlanden in zo'n merk. Ook als intermediair kunt u op uw markt een succesvol merk worden. Bouw consequent aan uw imago en creëer naamsbekendheid. 'Verkoop' uw bedrijf en uw producten en diensten worden op de koop toegenomen.

Het lot van uw onderneming hangt in de toekomst af van de kennis die u heeft van uw klanten. Leg van uw bestaande en potentiële klanten zo veel mogelijk zaken vast om persoonlijk toegesneden producten en diensten te kunnen aanbieden. En bij verjaardagen van gezinsleden (inclusief de hond) een kaartje te kunnen sturen.

Consumenten maken zich volgens recent onderzoek minder druk over mogelijke inbreuk op hun privacy dan sommige politici ons willen doen geloven.

Ze zijn bereid gegevens af te staan voor commerciële doelen. Voorwaarde is wel dat ze weten wat er met hun gegevens gebeurt. Wees daarover klip en klaar. En beloon het invullen van een papieren of digitale vragenlijst of het meewerken aan een telefonische enquête met een presentje.

Consumenten raken steeds beter geïnformeerd en weten meer dan vroeger wat ze willen. Maar wat ze niet weten is dat u hebt wat zij zoeken. Leg het accent in uw marketing daarom op informeren in plaats van verkopen.

In tegenstelling tot wat veel ondernemers denken, heeft marketing niet tot doel directe verkoop te genereren. Marketing bouwt aan relaties met bestaande en potentiële klanten. De rest komt vanzelf.

Veel ondernemers dragen hun commerciële boodschap uit met folders, brochures, advertenties en andere reclame-uitingen. Ze noemen dat communicatie. Mis. Communicatie veronderstelt tweerichtingsverkeer. Ondernemers luisteren veel te weinig naar hun klanten. C-1000 zond verleden jaar een serie tv-spots uit waarbij de kijkers werden opgeroepen kritiek te spuien op het bedrijf. Een gedurfde campagne die veel positieve reacties opriep en tot belangrijke innovaties leidde.

De industriële samenleving transformeert in sneltreinvaart in een digitale maatschappij. Zonder slaafs achter iedere e-evangalist aan te rennen, is het van essentieel belang dat u de digitale ontwikkelingen op de voet volgt en de kansen daarvan benut. Wees bijvoorbeeld creatief met e-mail. Als uw klanten u daarvoor toestemming hebben gegeven (wat ze vrijwel altijd zullen doen), hou ze dan regelmatig langs digitale weg op de hoogte van nieuwe rentetarieven of ontwikkelingen rond autoverzekeringen. Doe dat niet achteloos en ongeïnspireerd, maar ontwerp een leuke, interactieve digiflyer voor het hele gezin. Met een druk op de knop informeert u wekelijks of maandelijks grote groepen klanten voor de prijs van een paar telefoontikken.

Of u wilt of niet, de komende decennia zullen nieuwe distributievormen als internet het intermediair tarten. Internet-verzekeraars Ineas en

ASR laten in het groot zien wat in het klein ook kan. Als u het Web op gaat, maak dan niet de fout uw site te degraderen tot digitaal uithangbord. Dan laat u kansen liggen. Biedt bezoekers de kans interactief bezig te zijn met het oplossen van

hun problemen. Geef ze ook een gepersonificeerde pagina ("Goedemorgen meneer Jansen, fijn dat u ons weer bezoekt."). FAQ: "Hoeveel budget moet ik reserveren voor de promotie van mijn website?" Antwoord: Veel.

Supermarkten gaan binnenkort ook verzekeringen verkopen. Achmea heeft aangekondigd in de vestigingen van C-1000 financiële diensten te gaan aanbieden en ook Geové staat in de startblokken. Is de supermarkt (of het warenhuis, benzinestation, reisbureau) voor u nu verloren terrein? Integendeel! Er zijn toonbanken te over waar uw display met folders over spaarpolissen, auto- of reisverzekeringen een plaatsje kan vinden. En waarom zou u op een koopzondag niet met een opvallend mobiel kantoor op een woonboulevard kunnen staan met woonhuisverzekeringen en hypotheken? Een architect in Eindhoven die in de hal van Ikea zijn tuinontwerpen etaleerde, deed verrassend goede zaken.

De door de Overheid en Consumentenbond beoogde marktwerking zet de komende jaren de deur open voor prijsconcurrentie en sales promotion acties. Veel ondernemers zien dat als het begin van het einde. Maar je kunt de zaak ook omdraaien: eindelijk kunt u doen wat iedere autoverkoper altijd al kon: de klant met een leuke actie over de streep trekken en belonen voor zijn loyaliteit. Marketingstrategen zijn het er over eens dat het beter is aardig te zijn voor bestaande klanten, dan nieuwe klanten te paaien met reisjes of retourprovisies. Biedt trouwe klanten regelmatig voordelige uitstapjes, arrangementen of trendy producten aan die niet gekoppeld zijn aan het afsluiten van een polis. Werk daarbij samen met branchevreemde aanbieders van naam. Kijk hoe de Rabobank dat met succes met zijn creditcardhouders doet. Zo bouwt u aan uw naam en genereert u tegelijkertijd extra inkomsten!

Digitale do' s and don'ts

Marketingadviseur/publicist Bernard van den Berg beoogt door het signaleren van trends antwoord te geven op bij het intermediair levende vragen. Speciaal voor VVP-lezers stelt hij zijn e-mailadres bjvdberg@worldonline.nl open voor vragen op het gebied van marketing en reclame. Denk daarbij aan onder meer strategie en beleid, reclame, product- en dienstontwikkeling, sales promotion, sponsoring, public relations, database marketing en -persoonlijke verkoop. Uw vraag wordt niet direct beantwoord; alle vragen worden gebundeld waarvan u de antwoorden aantreft in een artikel dat eens per twee maanden in de VVP verschijnt.